パラメータを付加して、お客様の流入経路を区別しよう！
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Googleアナリティクスで流入経路を正確に効率よく把握するには、「パラメータ」の設計が重要です。パラメータを適切に付加することで、複雑で把握しにくい流入経路のデータでも、シンプルに把握できるようになります。
この記事では、具体的な例を交えながら、パラメータ作成のポイントについて説明します。
よくありがちなこんな話、すべて流入経路把握の問題です
「広告代理店から『スコアは良好です』って報告されているけれど、実感とズレがあるんだよね」「メルマガの開封率はいいけれど、メルマガからの誘導が商品購買につながったのかどうかわからない！どうしたらわかるんだろう？」「チラシや街頭ポスターに印刷したQRコードからのサイト集客施策、効果測定のしようがなくない？」といった悩みを抱えたこと、聞いたことはありませんか。
これらは別々の問題に見えますが、すべてWebサイトへの流入経路の計測についての問題です。運用しているWebサイトにGoogleアナリティクスを導入しているならば、WebサイトへのリンクURLにパラメータを追加することで解決可能です。
でも、「パラメータ？代理店が設定してくれたはずだけど、よくわからないから触ってないよ」「やらなくていいならやりたくない…広告の運用だけで手一杯だし」「とりあえずパラメータを設定してみたけど、正しく設定できたかわからないんだよね」など、よくわからないから活用していない（活用できない）という話もよく聞きます。
せっかくの機能ですから、パラメータで流入経路を計測・分析して、誘導施策に活かしていきましょう！
流入経路を把握するための基本
まず、Googleアナリティクスの流入経路分析の基本を振り返りましょう。
Googleアナリティクスの流入経路の分類には「メディア」と「参照元」の2つがあり、Googleアナリティクスの画面左側に表示されている「集客」→「すべてのトラフィック」→「参照元/メディア」をクリックすると、訪問ユーザーの流入経路を確認できます。
- 参照元：具体的な内容（サイト名など）
- メディア：流入の分類（自然検索や他サイトからのリンク、広告など）
メディアと参照元は、Googleアナリティクスに基本的な設定が用意されています。特に設定していない状態でもいくつか表示されているのはそのためです。なにも設定していない状態では「(direct) / (none)（どこからきたかわからない）」が多かったり、広告軽油の流入なのかどうかの区別がつかなかったりします。
こうした流入経路を細かく見られるように、自分でパラメータを設定するのです。
パラメータ設定の考えかた
Googleアナリティクスでは、パラメータは前述の「メディア」「参照元」に加えて、「キャンペーン」の3項目を設定する必要があります。
例えば、週次のメールマガジンにこのブログ記事への送客を設定する場合は、以下のように設定します（■■■■はこの記事のパーマリンク部分）。
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=weeklymail&utm_medium=email&utm_campaign=weeklymail_2020april2nd
「キャンペーン」は、「参照元/メディア」ほど活用されるものではありませんが、「キャンペーン」を見ただけで流入経路を判別できるような文字列を設定した方が分析の効率が上がります。
キャンペーン指標の例
| キャンペーン指標 | 内容 |
|---|---|
| utm_source | Googleアナリティクスでは「参照元」として表示されます。上記の例では「weeklymail」が該当します。 |
| utm_medium | Googleアナリティクスでは「メディア」として表示されます。上記の例では「email」が該当します。 メディアはデフォルトチャネルグループの分類にも影響するため、記法や表記ゆれに注意しましょう。 |
| utm_campaign | Googleアナリティクスでは「キャンペーン」として表示されます。上記の例では「週次メール」の「2020年4月第2週配信」分ということがキャンペーンだけで判断できるように、「_」で接続しています。 |
| utm_content （省略可能） |
Googleアナリティクスでは「キーワード」として表示されます。キーワードを指定します。上記の例では省略しています。 |
| utm_term （省略可能） |
Googleアナリティクスでえは「広告のコンテンツ」として表示されます。似通ったコンテンツやリンクの区別に使用します。上記の例では省略していますが、同じリンク先へのリンクが複数ある場合などにナンバリングしてもよいでしょう。 |
広告やQRコード、メルマガにつけるパラメータの例
以下の例では、ソースを青字、メディアを緑字、キャンペーンを赤字で示します。
スプリングセールで、Googleのディスプレイ広告から送客する場合
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=google&utm_medium=diplay&utm_campaign=aprilSale
表示に差分がある場合は、termとcontentを利用して区別できます。
→赤いシャツの場合
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=google&utm_medium=diplay&utm_campaign=aprilsale&utm_term=tshirt&utm_content=colorRed
→青いシャツの場合
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=google&utm_medium=diplay&utm_campaign=aprilsale&utm_term=tshirt&utm_content=colorBlue
→青いパンツの場合
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=google&utm_medium=diplay&utm_campaign=aprilsale&utm_term=pants&utm_content=colorBlue
ワンちゃん祭りポスターのQRコードから送客する場合
https://consulting.faro-report.com/■■■■?utm_source=poster&utm_medium=qr&utm_campaign=dogFesAnnounce
施策は実行することも大切ですが、実行後の効果検証・改善こそが重要です。パラメータを設定すれば流入経路を区別できるため、どの流入施策がどれだけ効果があったのか、流入経路ごとに評価できるようになります。
つまり、パラメータとはWebサイトへの流入経路・集客施策を評価するための指標なのです！
パラメータをつけることで…
パラメータを作ってみる
パラメータの大切さを実感できたところで、実際の設定方法を説明します。
- パラメータのルールをつくる
- ルールにあわせてパラメータつきURLをリンクに設置する
設定の手順はこれだけです。
パラメータのついたURLから流入があった場合は、Googleアナリティクスはパラメータにしたがって流入経路を自動的に分類して計測します（Googleアナリティクス側での設定は不要です）。
1.パラメータのルールを設計する
ルールが曖昧だったり、実際に守ることが難しい複雑すぎるものであったりすると、パラメータの意味がなくなってしまいます。
例えば広告配信にあたって複数の広告代理店と契約している場合に、パラメータのルールが統一されていなかったり、Googleアナリティクスの基本ルールを守っていなかったりという問題はありがちです。これでは施策効果を相互比較することなどできなくなってしまいます。
流入経路ごとの分析を継続して可能にするためには、Googleアナリティクスを利用する人全員がわかる形でルールをまとめ、それを共有・徹底することが重要です。必ずGoogleアナリティクスで効果測定をする立場の人が、パラメータのルールを作成するようにしてください。
Googleアナリティクスに触れない人（広告代理店の方や社内のWeb担当部署でない方）に作成を任せると、「どうしてその枠にそのパラメータを入れるのか（入れないのか）」をよく考えずにルールが設定されてしまう場合があります。
2.ルールにあわせてパラメータつきURLをリンクに設置する
パラメータを生成する際は、Googleの生成ツールを使用することをお勧めします。
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ （Campaign URL Builder）
作成したルールにしたがって、適切な場所に適切なデータを入力してください。
リアルタイムで「Share the generated campaign URL」の欄に、パラメータつきのURLが出力されます。
生成ツールを使用しない場合は、自分で設定する場合は「?」「=」「&」の取り扱いに注意しましょう。使いかたを間違えると、パラメータではなく文字列としてGoogleアナリティクスに認識され、流入経路が意図した通りに分類されません。
広告プラットフォームで出力されたURLにパラメータを手作業で追加した際についうっかり…というミスも起こりがちです。作成したパラメータからの流入を正しく分類できているかどうか、本配信前にGoogleアナリティクスで必ず確認するようにしてください。
流入経路がわかると、注力すべき箇所がわかる！
ここまで見てきたように、パラメータを適切に設定すればユーザーがどこから来たのか（流入経路）を知ることができます。
どこから来たユーザーが最もページを見てくれたか（セッションあたりのPV）、ボタンをクリックしてくれたか、コンバージョンしてくれたか…ということを把握できれば、施策検討時と実績のギャップの理由を検証して、次の施策に活かすことができます。他にも、「広告Aは流入数はあったけど、直帰率が高いね。並行実施した広告Bは流入数はそれほどでもないけど直帰率は良かったから、そちらに広告費を寄せるように依頼しよう」「次期はSNSを頑張ろう」「広告流入が好調だから、予算配分を増やした方がベターだね」といった、実績に基づいた施策の取捨選択ができるようになります。
流入経路をパラメータで把握・分析することで、効果的な流入改善に取り組んでいきましょう！
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