FARO Blog

ビジネスを取り巻く環境をデータで可視化する
Digital Business
公開日2019.11.27 /更新日2019.12.04

「WebサイトのKPI設定って難しいよね」から一歩前進するために

現代の企業にとって、自社のホームページ(Webサイト)を所有・運営していることは当然のこととなっています。商品・サービス紹介、会社紹介、採用など、Webサイトはお客様との重要な接点として機能しています。

ではありますが、弊社主催の無料セミナーの中でも人気のある「KGI・KPIセミナー」にご参加いただいた企業の皆様からは、「Webサイトに明確なKPIを設定できていない」といったお話を良く伺います。企業の顔でもあり、お客様との接点として重要な要素であるWebサイトのパフォーマンス。それをどのように評価するか、その評価基準が確立できていないというのです。

この記事では、WebサイトのKPI設定のポイントからPDCAサイクルを回す仕組みづくりまで、実際の業務で発生しがちな問題の解決方法とあわせて説明します。

WebサイトのKPI設定ができていないのはなぜ?

それでは、どうしてKPIを設定していないのでしょうか。
そのような企業様にWebサイトの状況を伺うと、おおよそ以下のようなパターンに分類できるようです。

  • Webサイトのパフォーマンスを計測していない/計測できる環境になっていない
  • Webサイトのパフォーマンスを計測しているが、意思決定に活かしていない
  • Webサイトのパフォーマンスを計測していて意思決定に活かしているが、数値目標は設定していない

実績(データ)に基づいた意思決定を一番導入しやすいのがWebサイトの活用・改善ですから、パフォーマンスの計測自体に手をつけていないようであれば大問題です。また、パフォーマンス計測をしていても意思決定に活かしていなかったり、意思決定の客観基準となる数値目標を設定していなかったりするのであれば、非常にもったいない話です。

データドリブンな経営を導入していくきっかけとして、まずはWebサイトのパフォーマンス計測から取り組んでみるのはいかがでしょうか。

パフォーマンス計測はKPIを設定するため

Webサイトのパフォーマンス計測が必要なのは、最終的にはKPIを設定して、目標達成状況を管理するためです。KPI設定=数値による目標値設定ですから、現状を数値で把握すること、把握できる環境を用意することが必要になることがおわかりいただけるかと思います。

したがって、WebサイトのKPIを設定するためには、Googleアナリティクス(または同種のツール)の導入による継続的なパフォーマンス計測が必要になってくるのです。

ここで注意しなければならないのは、Googleアナリティクスが適切に導入されているかどうか?という点です。大規模なWebサイトであったり、複雑なイベント・パラメータによるユーザー行動の把握を狙っている場合などは、計測タグの設計や実装における問題が発生しがちです。
こういった場合はWebサイトのパフォーマンスの計測基盤自体に問題を抱えてしまうため、KPIの達成・未達成の根拠自体が曖昧になってしまいます。これではデータドリブンな意思決定とは言えません。

また、リソースやノウハウの不足が原因で「Webサイトのパフォーマンス計測を元にして現状の問題を把握して、Webサイト改善に活かす」というPDCAループを回せないような環境では、やはりKPIによるデータドリブンな意思決定は困難です。
同様に、「Googleアナリティクスで取得できるデータの社内共有・活用ができていない」「パフォーマンス計測の結果を元にWebサイトを改善するPDCAは実行しているがKPIは設定していない」といった環境では、KPIの必要性の認識から、KPIベースの意思決定(目標対比を踏まえた優先度調整や予算手当て判断など)をどのように習慣化して業務に組み込むかまで、組織を超えた意識改革が必要になるでしょう。

KPI導入の阻害要因を解消するには?

ここまで見てきたように、KPI設定の必要性は理解していても、リソースの問題(予算や人員、ノウハウの不足)、技術的な問題(計測環境の基盤整備)、そして組織の問題(データ活用の習慣がない)といった要因で、KPI導入がうまくいかない組織が多いようです。したがって「WebサイトにKPIを設定する」ことよりも、まずはKPIの導入を阻害する要因を解消することが重要になります。

それぞれの要因について、弊社サービスのご説明も兼ねて、解決のためのポイントを以下に示します。

リソースの問題(予算や人員、ノウハウの不足)

社内の人員でレポートを作成する体制では、遅かれ早かれ現場の疲弊を招き、パフォーマンス計測の土台が崩壊してしまいます。
パフォーマンス計測は「取得したデータを活用してKPI達成を支援する」ためのものですから、分析やレポート作成といった「データ活用前のプロセス」で現場が疲弊してしまうのでは、本末転倒です。

現場に期待されているのは「実行・改善プロセス」で実績を上げることなのですから、弊社のFARO REPORT(後述)のようなレポーティング自動化ツールを導入することで、効率化を進めることが重要です。

技術的な問題(計測環境の基盤整備)

Webサイトの計測に不慣れな社内情報システム部門であったり、運用業務に重点を置いていない外部制作会社にすべて任せてしまわずに、計測環境の検証を専門人材に依頼することも検討しましょう。
一般的な指標のデータを収集する以外に、任意のユーザー行動データを収集するための方策を検討したり、Webサイトの定性的な価値を定量データに置き換えて取得したりするには、専門人材によるサポートが重要になります。

弊社ではWebサイトのパフォーマンス計測の専門家による導入環境の検証、計測基盤の再設計といった業務も承っております。パフォーマンス計測についてのお悩みがありましたら、お気軽にご相談ください。

組織の問題(データ活用の習慣がない)

結局のところ「パフォーマンス計測したデータを活用すると、どんなメリットがあるのか?」を社内の具体例を元に提示して、有効性を実感・組織として共有していただくしかありません。
具体例としては、データを活用した場合に得られるメリット(収益)だけでなく、データを活用しないことによるリスク(機会損失)もあわせて示すことが効果的です。
それにより、データを活用しない場合のマイナスポイントと、活用した場合のプラスポイントの差分=損益を具体化(自分ごと化)していただくことで、必要性と緊急度を認識していただきやすくなります。

弊社ではこのような土壌作りのお手伝いも数多く対応させていただいておりますので、お気軽にお問い合わせください。

主体的に、かつ継続的にデータを検証・活用できる体制作りのために

ここまでの問題をクリアして、ようやく前向きな課題に取り組むことができるようになります。

Webサイトを中心とした施策では、外部パートナー(制作会社様や広告代理店様など)と共同で施策を実行して、PDCAサイクルを回すことが多いかと思います。弊社でお勧めしているのは、KPI=目標達成を外部パートナー様へ「まるまるお任せ」せずに、「KPI=目標」を外部パートナー様と「共通のビジネスゴール」として共有することです。数値を元にした目標を共通のゴールと捉え直すことで、月次のToDoも明確になり、毎月のPDCAが主体的に回り始めるようになります。

例:

  • 重要ページの〇〇の直帰率が80%と高いので、3か月間で70%まで改善しよう!
  • 集客施策の△△がサイト訪問後の直帰率が90%と高いので、直帰率60%以下の施策に予算配分を調整しよう!

KGIに紐づいたKPI設定で、経営目標の達成を!

ここまでの対策によって、KPIをうまく導入・活用できないという悩みはかなり解消できるのではないかと思います。
それでは最後に、弊社がKPI活用についてお客様に確認させていただいている、もう一つの大切なポイントをご紹介しましょう。

それは、「そのKPIはKGIに紐づいていますか?」を常に考える、というものです。

どれだけ頑張ってKPI=目標を達成したとしても、その結果がKGI(売上目標など)に紐づいていない場合には、企業全体の目線としては売上貢献度などの重要指標上で評価が難しい(低評価をつけられる)ということになってしまいます。それでは現場の日々の努力が評価につながらず、業務へのモチベーション低下とKPI達成のための継続性が損なわれることにつながります。

こんな事例も…

こんな事例を経験したことがあります。
売上相関を調べてみたところ、普段リソースを大きく割いている「メルマガ配信」ではなく、「YouTubeの閲覧数」が売上と強い相関性があったのです。

当然のこととして、施策の優先度が変わりました。
これまでの「メルマガ配信」に大きく分配していたリソースを「YouTubeの動画コンテンツの制作や配信」重視に調整したのです。同時にKPIも「メルマガの配信回数/開封率」ではなく、KGIに紐づいた「YouTubeの閲覧数」に変更しました。

同様にSNS運用において「Facebookは何のために投稿しているの?」「Twitterでは何を達成すれば良いの?」…といった課題を抱えている事例もよく耳にします。SNSでも「そのKPIはKGIに紐づいているか?」、そんな目線でもう一度、見直してみてはいかがでしょうか?

「KGIを達成するために何を頑張るべきか?」を明確にするということが、KPIの設定につながります。つまり、(当然ではありますが)KPIとはKGIに紐づいているべきなのです。
弊社では「KGI・KPIセミナー」を無料で定期的に実施していますので、お気軽にお問合せください!

補足:パフォーマンス計測の継続には、効率化が重要(FARO REPORTご紹介)

「Webサイトのパフォーマンス計測を始めてはみたものの、長続きせずに挫折してしまう」という話をよく聞きます。

原因はいろいろありますが、Googleアナリティクスで分析を担当する社員が異動してしまったり、分析結果をレポート化するために時間がかかりすぎて本業が疎かになってしまったりと、最終的には時間コスト(知識・スキル獲得のための時間、レポート作成のための時間)の問題に集約されます。

ということは、Webサイトのパフォーマンス計測を継続するには「データ活用前のプロセス」の負荷をどこまで下げられるか?が重要ということになります。つまり、可能な限り効率化・自動化することで、「実行・改善プロセス」に集中できるようにするのです。
「効率化すべき(できる)部分」と「人の知識やノウハウを活用すべき部分」を整理して、継続性を維持できる体制を構築する、と言い換えても良いかもしれません。「あれもこれも頑張りましょう!」ではなく、重要なプロセス・ポイントに限られたリソースを集中できる環境を整えるのが何よりも大切、ということですね。

そこで検討すべきは、Googleアナリティクスのデータの基本的な分析・レポート作成を自動化するツールです。弊社ではFARO REPORTをご提供しています。

もちろんFARO REPORTで御社の分析業務にすべて対応できるわけではありませんが、導入企業様の事例を伺うと「FARO REPORTで全体傾向を把握して、気になる動きが見られたら専用ツールで深掘りする」という、分析を効率化するためのツールとして活用されているケースもあるようです。また、社内フォーマットが既に存在していて、連続性・継続性を確保するためにもフォーマット維持が必要な場合は、オリジナルレポート(要別途費用)による対応も可能です。

パフォーマンス計測の重要性は意識しているものの、人的リソースを手当てできずにお悩みの企業様は、ぜひFARO REPORTをご検討ください、


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