FARO Blog

ビジネスを取り巻く環境をデータで可視化する
AD REPORT
公開日2021.01.07

広告初心者でもわかる、広告レポートの見かた・考えかた

「事業会社で広告担当になったけれどあまりよくわかっていない」「広告運用業務で顧客に報告する立場だけれど、どう説明すべきかいつも悩んでいる」など、今さら聞けない・誰に聞けばいいかわからない、「広告運用のイロハのイ」でお悩みの方へ。

この記事では、運用型広告の数値・結果の見かたと判断基準、パフォーマンス改善のための方法について、基本となる考えかたを整理してみます。

広告運用作業を効率化するFARO AD REPORTのご案内

見るべきデータを理解する

「どの指標がいちばん大事なんですか?」「CPAとCPCのどっちが重要ですか?」のようなお悩みをよく耳にします。
広告は目的によって、重視するべき指標は異なります。ですので、数字を見る前に「その広告は何のために実施したのか」「広告をやろうと思ったきっかけは何だったのか」をまず思い出してください。
大まかに、以下の3つのどれかに当てはまるケースが多いはずです。

  • 認知:広告や商品を知ってもらう。多くの人の記憶に残ることが最優先
  • 誘導:Webサイトへの訪問者数を増やすことが最優先
  • CV:Webサイトの目的をより多く達成する=利益を大きくすることが最優先

逆に言えば、広告を始めるときは漠然と「多くの人に知ってもらってたくさん集客して販売数増そう」とは考えずに、「この広告は誘導が最優先!」と目的を明確にするべきなのです。

認知が最優先の場合

CPM、リーチ数、FQ数を重視しましょう。
認知を目的とする場合、より多くの人に商品(または動画などの広告素材そのもの)を覚えてもらうことがゴールです。「より多く」の部分はCPMとリーチ数で、「覚えてもらう」の部分はFQ数で計測できます。

  • CPM(Cost Per Mille):広告が1,000回表示されるためにかかった平均費用。広告費用全体を表示回数で割ったもの(1回表示あたりの費用)に1,000をかけた値となります。「インプレッション単価」と呼ばれることもあります。
  • リーチ数:広告が表示されたユーザー数(ユニークユーザー数)。
  • FQ数(Frequency フリークエンシー):一人のユーザーに対して広告が表示された平均回数。
各用語の使われ方の例

先月よりもCPMが下がったのでインプレション数、つまり配信量は増加しました。
ただし、リーチ数が伸び悩んでいるようです。FQ数が増加していることから、同一ユーザーに複数回配信されたと見られます。それを踏まえると、1ユーザーあたりの記憶への定着度は先月より上がったと考えられます。

誘導が最優先の場合

CPC、CTR、クリック数を重視しましょう。
誘導を目的とする場合、より多くの人をWebサイトに連れてくること=クリック数を稼ぐことがゴールです。大まかにはクリック数だけでもわかりますが、費用対効果をCPCやCTRで見ることで比較がしやすくなります。

  • CPC(Cost Per Click):1クリックごとに発生した平均費用。広告費用全体をクリック回数で割った値となります。
  • CTR(Click Through Rate):クリック数を広告表示回数で割った値。表示回数に対するクリック発生率のことです。
  • クリック数:表示された広告がクリックされた回数。
各用語の使われ方の例

先月よりもクリック数は増加しましたが、CPCが先月よりも高く、CTRも先月より低くなっています。
クリック数増の要因は運用によるものではなく予算金額を増加したためと考えられますので、費用対効果で見ると、今月のほうが悪化している状況です。
CPCの上昇は、競合企業が入札金額を上げたことも影響していると考えられます。広告テキストを見直すなどしてCTRを改善することで、金額を抑制することが可能です。

獲得が最優先の場合

CPA、CVR、コンバージョン数、ROIを重視しましょう。
獲得を目的とする場合、基本的にはコンバージョン数を増やすことがゴールです。加えて、誘導目的と同じく、費用対効果をCPAやCVRで見ることで比較がしやすくなります。なお、ECサイトにおける売上金額のように、売れた回数(=コンバージョン数)だけで測ってしまうと不十分なケースでは、ROIも見るようにしましょう。

  • CPA(Cost Per Acquisition):1回の獲得のために必要な費用。広告費用全体を獲得回数で割った値となります。
  • CVR(Conversion Rate):獲得数を広告のクリック数で割った値。誘導数に対する獲得発生率のことです。
  • コンバージョン数:Webサイトへ誘導後に、あらかじめ設定したゴールを達成(コンバージョン)した数です。コンバージョンは商品購入/会員申し込み/資料請求/お問い合わせ/アプリのインストールなど、様々なパターンがあります。
  • ROI(Return On Investment):いわゆる広告の費用対効果。広告によって得られた売上(利益)を広告費用で割ったものに100をかけた値となります。
各用語の使われ方の例

先月よりもコンバージョン数は増加しましたが、CPAが先月よりも高くなっています。CVRも先月より低くなっているため、サイト誘導後に途中離脱しているケースが増えていると考えられます。
これらの結果から、コンバージョン数増の要因は運用によるものではなく、予算金額を増加したためと考えられます。一方でROIは先月と同等になっていますが、これは単価の高い商品が多数購入されたことによるものです。サイト上での途中離脱を防ぐことで、さらなる売上金額増を見込めます。

基準値を設定して分析する

広告の目的に合わせて重視するべきデータを確認したら、次にデータを眺めてみましょう。
そうすると「この数値っていいの?悪いの?」という疑問が当然出てくるかと思います。
しかし、どんな場合でも通用する「一般的にこのくらいの値が標準」という数値を提示することは難しいです。時期やターゲットユーザー層、クリエイティブの質、予算規模、など多くの変動要素があるため、「1%でもすごい!」ケースもあれば「3%でもまだまだ」というケースもあります。

そのため、まずは過去に実施したときの数値と比較することが基本となります。
どの程度まで上昇余地があるのかは見えませんが「良くなったからこのまま継続」「悪くなったから見直し」という二択までアクションを絞れるため、意思決定がしやすいのです。
比較対象の例として、以下の方法があります。

  • 前々月や前月の実績
  • 前年同月の実績
  • 同時期で他に広告を実施している別商材や別キャンペーンの実績
  • 他の広告商材での実績

基準を設定したら、運用結果と比較します。
そこで求められるのが「なぜ良くなった」「なぜ悪くなった」の「なぜ?」です。この「なぜ?」をどう検討すれば良いのかを、続けて紹介します。

パフォーマンス差の理由を検討する

基準値と実績を比較したら、比較対象との差が発生した理由を考えましょう。
ここでのポイントは、因果関係のあるなし検討は後回しにして「何を変えたらこうなった」「何が変わったらこうなった」など、設定や環境の違いをまず洗い出すことです。

広告の設定を比較する

先に説明した通り、広告の運用結果には様々な変動要素があります。
主なものだけでも、以下のような要素が考えられます。

  • 配信時期(季節要因)
  • 配信ターゲットユーザー層
  • 広告クリエイティブ(画像、動画、テキスト、フォーマット)
  • 予算規模、予算配分
  • 配信日数
  • 自社Webサイトの構成
  • 同時期に並行して実施していた別メディアでのキャンペーン
  • テレビに取り上げられた
  • Twitterで有名人に取り上げられた
  • 天候
  • 競合他社のキャンペーン、政府の施策

広告運用者がコントロールできない領域も含めると、どこまででも深堀りが出来てしまいます。
しかし、考えすぎて動けないのが最悪だと割り切って、まずは広告の配信設定に絞って違いを洗い出すことをお勧めします。
具体的には以下の4点です。(配信日数も設定の一部ですが、極端に変えなければブレ幅は小さいのでここでは無視します)

  • 配信時期(季節要因)
  • 配信ターゲットユーザー層
  • 広告クリエイティブ(画像、動画、テキスト、フォーマット)
  • 予算規模、予算配分

他のデータと組み合わせて分析する

続いて、広告設定以外の変動要素も検討します。
例えば、天候を考えてみましょう。
暑かった/寒かった、梅雨が長引いた/空梅雨だったなど、天候は消費者行動に大きく影響します。売れやすい商品も変わってきます。

続いて季節要因。
クリスマス商戦やボーナス時期なども消費者行動に影響することはいうまでもありません。
また、Webサイトの構成も変動要素です。
サイト改修によりボタンの位置が変わった、といった変更があれば消費者行動を変化させます。これはアクセス解析ツール(例:Googleアナリティクス)で状況を確認できます。広告そのものとは直接の関係はありませんが、サーチコンソールで自サイトへの流入キーワードの変化を確認して、顧客行動の変化を把握することも参考になります。

このように、外部環境やサイト流入後の顧客行動もあわせて分析することで、さらに「なぜ?」を解決しやすくなります。

パフォーマンスを改善する

分析の結果、「この設定を変えたらこの指標が変わった」が判明したら、次回施策を検討しましょう。
基本的な考えかたは、「良かったものは継続、悪かったものは変更」です。
この記事では以下の4つの設定を例に挙げて、変更する場合の判断例を紹介します。

  • 配信時期(季節要因)
  • 配信ターゲットユーザー層
  • 広告クリエイティブ(画像、動画、テキスト、フォーマット)
  • 予算規模、予算配分

配信時期(季節要因)

極端な例を挙げると、「チョコレートの広告はバレンタイン前に打つと反応がいい」「水着の広告を冬に打っても反応が良くない」のような話です。
「ポジティブに影響した場合は予算を増やす、ネガティブに影響した場合は予算を減らす」のように、量の調整で対処します。

配信ターゲットユーザー層

広告管理画面における、ターゲティングの問題です。
同じターゲットに広告を打ち続けると徐々に反応が悪化するのは事実ですが、複数回接触するというメリットもあります。したがって、クリエイティブを変更してリフレッシュしつつ、「目に見えて効果が悪化してくるまでは反応が良かったターゲット層に当て続ける」ことを推奨します。

広告クリエイティブ

常にA/Bテスト(1つのターゲットに2種類以上の広告を配信する)を実施して、広告効果の判断材料を増やしましょう。

  • CTRや動画視聴秒数が下がってきたら賞味期限切れです。
  • ディスプレイ型広告においては、文章だけを変更しても効果に影響しないことがほとんどですので、画像や動画を変更しましょう。画像の上にテキストを載せるような変更でも効果があります。

予算規模、予算配分

一般的には、予算を増やせば実績値も増大します。
ただし、ターゲット人数に対して予算が大きすぎて使いきれなかったり、無理に消化しようとして逆に効果が悪化することもあるので、金額を積めばいいというわけではありません。CPCが高いと思ったら、あえて予算金額を下げることで問題が改善する可能性もあります。
したがって、予算を増やして効果が悪化したら、クリエイティブを変更する前に、逆に金額を戻してみることも検討してみましょう。

データ分析を効率化する

ここまで見てきたとおり、広告の運用結果を見るにはポイントを絞って分析していくことが重要です。見るべき指標を限定して、比較対象を定めることで、要因の洗い出しと次のアクションを考えやすくなります。

しかし、分析のために管理画面からダウンロードしたデータは数字の羅列でそのままでは見づらく、Excelで加工することがほとんどです。さらに運用が高度化してくると、複数のプラットフォームで広告を同時に配信するようになるため、複数の管理画面を行ったり来たりしてExcelにデータをエクスポートする作業が多くなります。
Excelを使ってデータを整理・一覧化するための作業時間が増え、定時後にようやく分析作業に取り掛かれる…という状況にも陥りがちです。

ツール導入のご提案

このような単純作業の無駄な時間を減らして分析に集中するために、ダッシュボードつきのレポート自動作成ツールの導入をお勧めします。
レポート自動作成ツールのFARO AD REPORTには、3アカウントまで期間無制限、無料で利用できるフリープランをご用意しています。
レポート作成だけでなく運用中のアカウントの最新状況を一眼で把握できるダッシュボードも利用できるので、毎日の状況確認にも役立ちます。もっと多くのアカウントの管理が必要な場合は、導入しやすい価格帯の有料プランもご用意しています。

広告レポートの自動作成ツールによる業務効率化を、ぜひお試しください。

広告運用作業を効率化するFARO AD REPORTのご案内


CATEGORY

PICK UP TAGS

POPULAR POSTS